《新品类掘金:“链接”时代,新品类发现与新爆品塑造的逻辑与方法》张建茂【pdf】

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内容简介:

作者从草根的实战经验聊起,结合身边发生的一些真实案例,用以教带练的形式,给读者提供一套完整的“新品类”发现与“新爆品”塑造的逻辑与方法。同时过系统地阐述如何做好一个产品、如何让产品尽快爆红、如何当好一个好产品的掌舵人,形成了一整套完整的思维架构与操作方法模型。

《新品类掘金》每章后面都配备了教练作业,让读者*时间巩固知识,学以致用。后面的附录增加汇总成一套完整的教练作业模型,让创业者们或去检阅正在做的产品运营,或去预先设计即将要去操作的产品或项目,让创业者在打造新品类爆品前就弄清楚关键问题,避免走弯路,在创业中掘真金!

作者简介:

张建茂

多年新闻媒体从业经历,15年以上家电、建材、家居行业前十强企业营销高管及执行CEO从业经历;

10年以上“互联网 传统行业”创新创业一线实战者;

“新品类”创业战略模型创建者与成功践行者;

“新品类爆品”孵化专家、“叩壳壳新品类孵化创业部落”创始人;

华盛集团·华旦时尚办公联合创始人&CEO/产品经理。

目  录:

绪论

PART1 新品类爆品,“链接”时代的掘金新物种

新爆品,为“美好生活”而生

新爆品,人们对美好生活的向往

消费分级加速新品类萌生

重新定义“新爆品”

PART2 新爆品的特征与基因判断

2.1 聚焦“窄众”用户的“强需求”

怎样定位“窄众人群的强需求”

什么是 “强需求、次需求、伪需求”

弄清三个概念,找到真实“强需求”

从现有大市场找到细分需求,创造新品类

聚焦“单点”,找到新品类机会

2.2 新爆品的机会判断与用户价值锤

用户情绪分析:愉悦与不爽、愤怒与恐惧

“强痛点”与“用户价值锤”

“新爆品”的心智定位

掘金实战:一撕得拉链纸箱——3秒开箱快感的“新爆品”

2.3 高颜值,一看就喜欢

“高颜值”,新爆品的外在价值力

“高颜值”可以定义一个新品类

2.4 超预期的用户体验

什么是用户体验?

用户体验的表层纬度

如何绘制用户体验路径图

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户体验路径图

用户体验的“峰值”与“终值”

掘金实战:A朵酒店“12个关键服务节点”设计

掘金实战:华旦时尚办公家具的“服务设计”蓝图

好钢用在刀刃上:“用户体验”的资源配置

PART3 新品类掘金的关键:构建产品的消费场景

3.1 场景的“产品逻辑”:占领一个特定的“消费场景”

每个新爆品都占领了一个特定的“消费场景”

“消费场景”再细分,就产生了细分“产品线”

掘金实战:办公场景细分与办公家具产品线

“消费场景”可以定义一个新品类

“消费场景”可定义产品战略升级

“伪场景”容易定义出“伪产品”

臆念起,即产品:消费场景前移到需求端

3.2 场景的“营销逻辑”:情绪就是营销动能

“情绪共鸣”:成了产品与人之间的一种“新链接”

掘金实战:“早餐先喝维他奶”的场景再现营销

新实体场景:场景体验 社交分享 场景新零售

掘金实战:华旦时尚办公家具的新场景体验营销

PART4 新品类发现与新爆品塑造十步法

4.1 抓准用户痛点

产品痛点的三个级别

掘金实战:食族人酸辣粉:凭什么“网红”

4.2 搞清晰用户的画像

把产品卖给所有人,是错的!

找准消费受众,给用户画像

掘金实战:华旦时尚办公家具的用户画像

4.3 搞明白自己是谁

给品牌起个专属好名字

掘金实战:“58速运”为何更名“快狗打车”

4.4 明确产品的即时价值主张

怎样精准找到用户的价值需求

掘金实战:加多宝与王老吉的“价值主张”争夺战

掘金实战:“产品价值主张”决定业务聚焦

4.5 讲好产品的情怀故事

打造产品的匠心情怀

掘金实战:华盛家具姚永红的“高品质”情怀

4.6 品牌与产品如何人格化

给品牌与产品赋予一个鲜活的“人格”

品牌与产品“人格化”手段

4.7 超级IP打造

品牌产品企业家皆可“超级IP化”

用人格化IP打造新爆品

构建“超级IP矩阵”

掘金实战:“小茗同学”的人格化超级IP

4.8 产品的“极致”设计

精准定义产品的使用场景

精准定义产品的底层价值

掘金实战:一款电动螺丝刀的极致设计

产品即内容:塑造产品的“自传播力”

掘金案例:《中国李宁:把产品做成内容》

掘金案例:《“约辣” 辣条:一款强社交“代入感”的新爆品》

4.9 打造产品的“视觉锤”

新爆品的视觉锤“冲击力”

LOGO视觉锤

标准色视觉锤

产品本身设计的“视觉锤”

产品包装的“视觉锤”

4.10构建“新爆品”的“种子用户”

种子用户及其价值

如何构建“种子用户”群体

掘金实战:小米是如何构建“100个种子用户”群体的?

掘金实战:华旦是如何构建种子用户实现“时尚办公”的市场启动?

PART5“新爆品”的内容传播

5.1 内容的裂变式传播

围绕“价值传递”展开新爆品营销推广

“内容链接”传播时代的裂变式传播驱动

5.2头部内容:关注用户的个体价值

卖点诉求:从挖掘“产品卖点”找到“头部关注点”

情绪利益:从挖掘“用户体验”中找到头部关注点

5.3足够走心的内容工具

一篇走心的软文

一条自带传播力的短视频

5.4新爆品的自媒体传播

“人以群分”让自媒体传播产生“聚核裂变效应”

“微信系”自媒体的内容分发

自媒体关键词:“搜索爬虫”的美食

5.5“新爆品”的粉丝“飞轮效应”

圈养互动:产品型社群

草根梦想:众筹掘粉

网红吸睛,借力吸粉

掘金案例:“三个爸爸”空气净化器的“粉丝飞轮”

PART6 效率赋能,让好产品迅速爆红

6.1“超值井喷”定价法,加速产品爆红

“井喷”点=(价值预期)2-(价格预期)

超预期定价:是新爆品的流量利器

6.2“短路”逻辑: 环节越短越高效

新爆品的“短路逻辑”

案例点拨:“短路”赋能名创优品

6.3实时在线:搭“众享”快车

实时在线,打破时空局限

“众享”:让每一个人都可以有“新爆品”的机会

6.4消费频率:高频升维

促动“高频消费”,增加新爆品的消费频率

掘金案例:华旦:(C F)2M个性化柔性定制,快速交付模式

PART7 新爆品CEO画像:产品能力是CEO的底层能力

7.1一个成功的新爆品,取决于CEO的底层产品思维

称职的CEO通常都是优秀的产品经理

产品能力,是CEO的底层能力

7.2新爆品CEO画像:优秀的新爆品CEO应有的七大思维

痛点思维:解决用户需求与用户价值的问题

聚焦思维:解决产品专注与定位问题

品类思维:解决产品类别与差异化问题

体验思维:解决用户情绪表现问题

极致思维:解决产品、价格与推广效率等精益求精的问题

效率思维:解决交易速度与规模的问题

IP思维:解决产品粉丝口碑与影响力的问题

7.3新爆品CEO的岗位新定义

新爆品CEO的五个主要能力职责解读

附录 “新爆品”实战教练作业模型

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